Respuesta breve: Los clientes potenciales baratos y los de alta calidad rara vez van de la mano debido a una sencilla disyuntiva. Cuanto más preciso sea el segmentado de las personas con probabilidades de comprar, más reducido será el público objetivo y mayor será el coste de cada cliente potencial. Una segmentación amplia y un formulario sencillo atraen a muchos clientes potenciales baratos, pero muchos de ellos nunca comprarán. Así que deja de evaluar las campañas en función de coste por cliente potencial y empezar a juzgarlos por coste por cliente potencial cualificado o coste por venta.

“¿Puedes conseguirme más clientes potenciales, más baratos y de mejor calidad?” es la petición que más oigo. Es lógico querer eso. Pero cuando alguien promete las tres cosas a la vez, conviene entender bien las cuentas antes de firmar.

¿Por qué una segmentación más precisa encarece los clientes potenciales?

Piensa en ello como una ecuación con tres partes: segmentación, volumen y coste.

  • Cuando la segmentación se vuelve más preciso (un puesto de trabajo concreto, un nivel de ingresos, una ubicación o un interés), la calidad de las personas a las que llegas mejora.
  • Pero el público se queda más pequeño, por lo que menos gente ve tu anuncio y se generan menos clientes potenciales.
  • Para volver a aumentar el número de clientes potenciales, tienes que gastar más para llegar a ese grupo más reducido pero más valioso de personas. El precio de cada cliente potencial aumenta.

Lo mismo ocurre con tu formulario de captación de clientes potenciales. Un formulario en el que basta con un solo toque y en el que tus datos ya están rellenados atrae a muchos clientes potenciales a bajo coste, incluidas aquellas personas que lo han pulsado por error. Si añades una o dos preguntas de selección, menos personas completarán el formulario, pero las que lo hagan estarán más interesadas.

¿En qué dato debería basarme para evaluar mis campañas?

El coste por cliente potencial se ve fácilmente en el Gestor de anuncios, por eso recibe tanta atención. También es la cifra que más puede inducirte a error. Compara dos campañas:

  • Campaña A genera clientes potenciales a un coste de $5 cada uno, pero solo 1 de cada 20 se convierte en cliente. Cada venta supone un gasto publicitario de $100.
  • Campaña B genera clientes potenciales a un coste de $15 cada uno, y 1 de cada 5 se convierte en cliente. Cada venta supone un gasto publicitario de $75.

La campaña A parece tres veces más barata en el Gestor de anuncios. La campaña B es la que te está reportando beneficios. Las cifras que importan son:

  • Coste por cliente potencial cualificado: que tu equipo de ventas realmente devuelva la llamada.
  • Coste por venta (o por cita concertada, o por contrato firmado).
  • Rentabilidad de la inversión publicitaria una vez contabilizadas las ventas.

¿Cómo puedo conseguir mejores clientes potenciales sin pagar más de lo necesario?

  1. En primer lugar, define qué es un cliente potencial cualificado. Acuerda con la persona encargada de las ventas cuáles son las características de un buen cliente potencial: presupuesto, ubicación, necesidad y momento. No se puede optimizar algo que no se ha definido.
  2. Añade una o dos preguntas de selección al formulario. Pregunta por el presupuesto, los plazos o el tamaño de la empresa. Perderás algo de volumen, pero ganarás mucho en calidad.
  3. Indica a la plataforma qué clientes potenciales se convirtieron en clientes. Envía los resultados de cada cliente potencial a Meta o Google (a través de tu CRM o de la API de conversiones). De este modo, el algoritmo aprende a encontrar a más personas similares a tus compradores, y no solo a más personas que rellenan formularios.
  4. Responde rápidamente. Un buen cliente potencial que tiene que esperar un día para recibir una respuesta suele perder interés. La rapidez en el seguimiento influye más en la calidad del cliente potencial que la mayoría de los ajustes en la segmentación.
  5. Compara el lado ancho y el estrecho uno al lado del otro. A veces, dirigirse a un público amplio, con buenas preguntas de selección y buenos datos de conversión, resulta más rentable en términos de coste por venta que una segmentación muy específica. Deja que las cifras hablen por sí solas.

La respuesta sincera a “barato y bueno”

Puedes optar por clientes potenciales baratos o por clientes potenciales que estén listos para comprar, y el equilibrio adecuado depende del valor que tenga para ti cada cliente y de tu capacidad de ventas. Un buen comprador de medios no buscará el menor coste por cliente potencial, sino el menor coste por cliente. Y quien te diga lo contrario probablemente no haya visto lo que ocurre con esos clientes potenciales baratos una vez rellenado el formulario.

Si tus campañas generan muchos clientes potenciales pero pocos clientes, reservar una consulta y analizaremos dónde se está perdiendo la calidad.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es un buen coste por cliente potencial?

Depende totalmente del valor que tenga para ti cada cliente y de cuántos clientes potenciales acaben convirtiéndose en clientes. Haz el cálculo a la inversa: si un cliente tiene un valor de $1.000 y 1 de cada 10 clientes potenciales compra, un cliente potencial de $40 puede resultar muy rentable, mientras que uno de $10 que nunca se convierte no lo es.

¿Debería utilizar formularios instantáneos o redirigir a los usuarios a una página de destino?

Los formularios instantáneos suelen generar más clientes potenciales a un coste menor, mientras que una página de destino suele generar menos clientes potenciales, pero más comprometidos. Compara ambos en función de tu coste por venta y, si utilizas formularios instantáneos, añade preguntas de selección.

¿Por qué ha bajado la calidad de mis clientes potenciales al reducir el coste por cliente potencial?

Porque la plataforma hizo exactamente lo que le pediste: encontró a las personas con más probabilidades de rellenar un formulario a bajo coste, que no siempre son las que tienen más probabilidades de comprar. Optimiza para clientes potenciales cualificados o ventas, no solo para que rellenen formularios.